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3G的三架马车——终端、应用、内容 | |
我国移动通信3G时代的序幕即将拉开，各家移动运营商运筹帷幄，秣马厉兵。在未来3G的竞争中，移动运营商的战略目标是快速吸引用户，大力拓展业务，增强业务粘性，提高ARPU值，终端、应用和内容是移动运营商确立品牌优势地位的三驾马车。
终端定制——移动运营商的独门武功
终端定制策略作为最重要的竞争手段之一，已经成为全球3G运营商的共同选择。
（1）争夺和锁定用户
3G竞争的核心在于争夺和锁定用户，控制终端就意味着抓住用户，从某种角度来讲，终端的重要性甚至高于网络。在3G发展的初期，准备好一些质优价廉的手机是3G成功的必要条件。
日本第二大移动运营商KDDI的成功经验是，与京瓷、NEC等手机生产商建立有效的商业联盟，并对每部手机进行高额补贴，促进手机销量的大幅提高，将成本最大化摊薄，从而获得“刺激销售－产能扩大－成本降低－盈利”的正反馈效应，同时通过手机定制实现对3G用户的有效捆绑。
（2）对业务的有效支撑
移动电话制式和增值业务品类的多样性使手机与业务的关联度日益增强，3G终端对3G业务的支持和承载能力成为关键的问题。移动运营商的终端定制渗透到品牌识别、应用嵌入、功能实现、用户界面、销售渠道等诸多环节，战略目的在于降低用户使用业务的门槛，快速部署新业务，提高用户满意度，使终端成为业务发展的推动器。
（3）强化业务品牌
同时移动运营商将终端打造成推广业务的门户，通过终端界面强化业务品牌，传达产品利益和特性，以在竞争中建立品牌区隔。
从沃达丰兵败日本市场的案例中可以看到终端策略所起到的关键作用。2001年，沃达丰收购了日本运营商J-Phone，并更名沃达丰KK，寄希望于在日本抢占更多3G市场份额。沃达丰KK决定停止为当地市场提供日本手机，而是充分利用自身的全球采购力，提供日本市场并不常见的国际厂商，如摩托罗拉和诺基亚等公司生产的手机。从设计和性能方面来看，沃达丰统一采购的3G手机落后于日本市场两年，从而导致其客户大量流失，沃达丰已出售公司股份退出日本市场。与传统的固网运营不同，移动运营商对终端的控制力度已成为其在3G市场的决胜因素之一。
应用凸现业务表现力
完全竞争的时代正在结束，逐渐被协同竞争的观念所取代，“竞合”的观念与资源整合、产业融合的发展趋势相契合。
移动网络与互联网的融合成就了今天的移动数据业务。移动通信产业为庞大的用户群体，提供语音和数据的移动通信渠道，更重要的能够对广泛用户进行实时认证、完成便捷的小额支付。互联网产业为用户提供海量的信息内容，良好的交互界面，以及信息化管理平台。两者结合产生出“移动互联网”概念。
在即将到来的3G时代，这两个产业将会发生更具深度的渗透。3G是基于多媒体的，更高速的数据传输平台，有能力满足用户多样化需求的综合性业务支撑平台。凭借3G网络一部分业务的使用体验会得到显著增强，将会发展成为基于移动网络本身的核心应用，移动互联网上的业务亮点，例如WAP门户、彩信、原唱音乐下载、无线游戏、手机电视、综合即时通信、位置服务、移动博客、移动支付、可视电话等。
早期移动增值业务，以信息的获取和交换为主要方式，如短信的点对点互动及群发业务。成熟期的移动增值服务，正逐渐打破这一方式，向更丰富、更深入的应用形式发展。用户对增值业务的认知、使用习惯的培养，正在拉动这一变化的脚步。
单纯信息交流与获取，向娱乐化、生活化、商务化、行业应用等方向过渡：
娱乐化：如手机音乐、手机电视
生活化：如移动支付
商务化：如手机邮件
行业应用：如手机识别
 信息来源：网舟咨询 eShip Consulting
只有好的应用深入人心，才能凸现出业务的表现力，显现业务粘性和快速扩散效应，拉动业务的迅速增长，使3G业务的良好体验得到充分展现，其市场潜力得到充分释放。
内容是手机媒体化战略的核心
“手机媒体化”是中国移动重要的战略选择，中国移动与默多克新闻集团的战略合作，继而收购凤凰卫视股权，都标志着媒体化战略已进入战略实施阶段。手机作为随时随地随身的个人终端发展成为媒体确实具有不可比拟的优势。首先手机已经从高档消费品转变为生活必需品，人们对手机的依赖已达到前所未有的程度，在我国4亿手机用户是极具商业价值的受众群体。
另外手机具有实时性、认证性、互动性特征，手机可作为用户的标识，一个手机基本上与一名用户相绑定，通过技术可以实现复杂的应用。例如，手机运营商和服务提供商可以通过手机用户定制的短信新闻区分不同的受众群体，通过用户的增值服务消费特征鉴别各类人群，查询用户手机所在位置推送位置广告等。终端特质及新技术应用使得手机在受众细分、精准营销方面与传统媒体相比优势明显。
媒体的商业价值表现是以内容为王，是否具有独立的内容生产标准和形式，成为衡量一种媒体是否具有独立性的重要标志。手机不再仅仅是一个简单的通讯工具，将成为发布与获取信息的移动载体和平台，3G时代人们会经常拿着手机在读在看而不是在说。手机受到屏幕大小、分辨率、存储容量、电池续航能力等硬件条件限制，与传统媒体相比存在一些劣势，因此内容的制作必需符合手机终端特点和用户使用习惯，充分发挥各项产品的技术表现力，从需求出发，以内容驱动，让手机成为用户生活中获取各类信息的最便捷渠道。
无论是以手机报纸、手机杂志，还是手机电视、移动博客、移动播客等何种业务体现形式，适合于手机观看及符合用户趣味是内容建设的基本原则，新闻、音乐、体育、影视、教育、交通等都是受用户欢迎的内容主题。在手机媒体产业链中，内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间，如何整合资源、合作发展是问题的关键。通过商业模式创新，有效融合相关多产业资源能力，是手机媒体化战略实施的真正挑战。
终端、应用和内容是3G时代移动运营商打造竞争力的三大基石。3G运营商的成功在于，通过多样化的终端向市场传达业务战略部署，通过喜闻乐见的应用和内容吸引用户，以精彩的使用体验来影响用户的通信生活。 |