背景

随着手机、平板电脑等多种营销渠道的发展,消费者电子渠道跨渠道购买行为已经成为企业顾客管理和制定、营销策略的基础。消费者跨渠道购买行为是指多渠道零售环境下,消费者在购买决策过程的不同阶段运用不同渠道的行为。如消费者使用电脑、手机、平板电脑等互联网工具,从网络渠道获取产品信息,最终通过实体店铺完成购买;或消费者通过实体店铺体验,却通过网络渠道下单等。

根据CNNIC发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年6月,中国网民规模达到7.51 亿,手机网民规模7.24亿,网民上网设备中,手机使用率达96.3%,各类手机应用的用户规模不断上升,场景更加丰富。

消费者通过移动互联网的各个渠道均能够完成信息、订单、货款的传递,并且可以随时随地进行,这占据了人们越来越多的碎片时间,加剧了消费者跨渠道购买行为的发生。在这种情况下,打通渠道,对跨电子渠道跨渠道进行整合,对于提升用户忠诚度、促使收入增加、降低运营费用等都有极大裨益。 

 场景

用户场景:

小王在朋友圈看到朋友秀出其入手的新手机,其性能、款式和时尚度都符合小王的要求,于是对此手机心向往之,于是打开手机搜索引擎输入该产品关键词进行搜索,查看更加具体的产品介绍。可是由于工作繁忙,一时之间没有立刻进行购买,随后忘记了此事。在小王需要缴纳话费的时候,通过手机营业厅客户端再次看到了该款手机的广告,于是小王再次在客户端中查阅该手机的产品详情,随后来到网厅对该产品进行了填写订单并支付,购买了此款手机。

在此场景中,小王分别于微信、掌厅、客户端和网厅中接触到了此款手机的信息,其中从客户端和网厅中接触到了(可能是重复的)营销广告信息,这就是一次典型的多渠道营销

数据场景:

电信行业某互联网公司,网舟科技基于Adobe Insight数据营销技术的跨渠道数据整合,在用户识别ID唯一的前提下,采用登录用户ID与手机号绑定加时间戳的方式,把同一用户在不同渠道、不同时间点的行为整合到一起进行比对、分析和研究,挖掘客户在跨屏行为中所体现的消费偏好与渠道选择偏好。

经整合,6月份该公司某四款产品在各渠道的访问量如下图所示:

抽样该4款产品某天涉及跨渠道营销的占比如下:

可以看出,89.5%的样例产品用户在一天内对产品进行访问时仅使用一个营销渠道。

抽样该4款产品整月跨渠道营销占比如下:

可以看出,超过40%的用户在一个月内使用两个或更多渠道对产品进行访问。对比前图单日抽样数据,跨渠道的潜在用户量是比较大的(超过40%),在这4款产品方面,有拓展用户使用多个渠道进行营销的前景和必要。

价值 

在上图的样例中,我们可以分析到,用户对样例产品的定义是复杂的。通过多渠道对样例产品进行产品查看,赋予了营销人员更多的用户触点及用户营销优先级两项极为重要的信息。

从用户触点方面来讲,用户可以通过更多种渠道接触到他们想购买的产品,也会令营销人员的推广更加有利,除了传统的网站广告,APP内按钮广告,还可以进行微信公众号推广,客户端内部信息推送,直接发送短信营销等方式进行营销。

从用户营销优先级方面来讲,营销人员在掌握了用户访问渠道的多寡之后,可以从侧面了解到用户对产品是惊鸿一瞥还是青眼相加。对“通过多个渠道了解产品”的用户进行精准营销,可以产生比撒网捕鱼盲目营销的方式更加优秀的效果。

跳出样例,跨渠道用户分析的价值还有很多。存量经营的角度上讲,跨渠道用户分析可以维护现有用户的用户粘度,使多渠道被营销客户保持长期的忠诚度。在挖掘新用户的角度来讲,对公司营销而言,各种不同属性的营销渠道,需要有轻重之分,每个营销渠道中的用户也会有交叉和重叠的部分。

所以需要重点运营一个或几个营销渠道(此处的优先级仍然通过用户对此渠道的访问优先级进行评判),其他的营销渠道做为补充。把重要的客户流量向效率更高,更可管控的营销渠道进行引导,以便于对存量用户和潜在用户进行有针对性的运营。