在对用户运营时,最重要的前提是要能够区分不同类用户,这样才能针对性的实施运营策略。本篇是基于工作中的实践和所学习的一些内容的借鉴式参考,主要分享如何对用户进行分层和分群的一些方法和样例。

用户分层,是基于大方向的划分,你希望用户朝什么核心目标努力,而用户分群,则是将他们切分更细的粒度提高效果。两者是相辅相成的。

根据20/80法则,产品的80%收入是由20%的用户所贡献,这样来看,我们的核心用户其实并不多,我们要如何找到他们?如何发挥其他流量的价值?如何培养更多的用户成为核心用户?想要去实现这些目标,实现培养式运营,我们需要识别用户。

它以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即新增、留存、活跃、付费、传播;李少加在《进化式运营》一书中也提到了一类运营框架“用户养成模型”,养成环节为:接触、认知、体验、使用、付费、习惯、分享。两类框架都贯穿了产品使用的整个周期,都有很好的启发式借鉴。
 
 

用户分层

用户从活跃到盈利绝不是两个简单的阶段,这期间的用户一定是动态演进的,有些用户会演变为我们想要的状态,但大多用户还是会长期的处于中间的某一个阶段或者状态中,所以想要不断的提升用户价值,同样需要可以动态演进的运营体系。

首先,用户群体的状态会不断变化。以电商为例,他们会注册,下载,使用产品,会推荐,评价,购买以及付费,也会注销、卸载、和流失。从运营角度看,我们会引导用户做我们想要他做的事(这里是付费),这件事叫核心目标。

既然用户群体是不再是一个简单的整体,运营们也就无法一刀切的粗暴运营了,而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略,也叫做用户分层。它对运营们的最大价值,就是通过分层使用不同策略。

.新用户:我希望他们能下载产品,常用的策略是新用户福利;

.下载用户:我希望他们能使用产品,此时应该用新手引导,让他熟悉。

.活跃用户:我希望加深他们使用产品的频率,那么运营人员要持续的运营,固化用户的使用习惯,并且对产品内容感兴趣;

.兴趣用户:我希望他们完成付费决策,购买商品,运营可以使用不同的促销和营销手段;

.付费用户:这是我的目标用户,我也希望用户能一直维持这状态。

不同的用户层级,采取的手段不同。运营同样会受资源的限制,当我们只能投入有限资源的时候,往往会选择核心群体,即上文的付费用户们。因为根据二八法则,只有核心群体能贡献最大的价值。

或者我们还可以这样分层(围绕用户的本质需求划分):

再以阅读类app为例,我们可以怎么进行用户分层呢?

其实分层并没有固定的方式,只能根据产品形态设立因地制宜的体系。不过它有两个思路可参考,一个是围绕从获取用户到最终转化的演进阶段划分,一个是围绕用户使用产品的本质需求划分。

说明:“本地书用户”即导入产品外书籍到产品内阅读的用户

每一层的划分其实都是可量化的(有些是需要进行定义的)。为了每一层的用户能够保持清晰和可递进演变,每一层的用户尽量保持用户群体独立(不重合),这样的正对性才会更强

其实很多的运营体系用户分层会存在两层结构,为双金字塔结构。例如刚刚所说的阅读类产品,除了c端的消费用户,其实还存在内容生产方,如CP和UGC,说到这里其实就会产生两个不同目标,一个围绕内容的生产、一个围绕用户的服务,但是他们相辅相成,就形成了双金字塔分层。

在这种结构下,它的核心用户,既有内容生产方向的大V,又有消费方向的忠实粉丝,它们代表的是两类运营策略。

双金字塔结构的用户分层并不少见。以我们熟知的电子商务为例,即有买家,也有卖家。目前火热的短视频既有发布者也有观看者,直播也同样类似。

用户分层,一般四五层结构就可以了,过多的分层会变得复杂,不适合运营策略的执行用户分层是上下结构,可是用户群体并不能以结构作为完全概括。简单想一下吧,我们以是否付费划出了付费用户群体,可是这部分群体也有差异,有用户一掷千金,有用户高频购买,有用户曾经购买但是现在不买了,这该怎么细分?如果继续增加层数,条件会变得复杂,也解决不了业务需求。于是我们使用水平结构的用户分群。将同一个分层内的群体继续切分,满足更高的精细化需要。

用户分群

怎么理解用户分群呢,我们拿下面的例子来说:

营销模型中常用的一个方法就是RFM模型,他主要依托三个主要要素,最近一次消费时间、消费金额、消费频率。

在划分好用户分层后,我们可以使用RFM模型划分群体:

我们其实可以不局限与现有的三个元素,完全可以根据自己产品的特性进行扩展:

阅读:最近一次阅读时间、阅读时长、阅读频次

直播:最近一次直播时间、直播时长、直播频次

k歌软件:最近一次K歌时间、k歌数量、礼物数量

以上为一些简单的举例,不一定准确,需根据具体产品而定。

除了使用RFM模型,我们还可以根据分层去思考用户的需求,根据用户需求进行用户分群,例如以下:

无论是分层还是分群,本质上我们是希望明确运营方向,有针对性的找准打点,所以不在于划分的层级多少,群体多少,重点还是在于是否围绕产品的商业价值找准要运营的方向。

作者:穆之清
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