2016年,负责IBM市场部效果营销的我,接到了一个新的数字化营销KPI:Engagement Rate(参与率)。

大家对这样的指标有着不同的解读:有人觉得是用来衡量流量质量的,还有的认为这只是监控数字化营销效果的中间性指标…..

而在我看来,这个简单指标的背后代表着丰富的内涵和意义:用户体验。

记得IBM公司总裁和首席执行官罗睿兰在一次内部演讲中强调: “用户体验,是我们未来成长的唯一关键”。

在产品严重同质化的今天,用户体验成为了企业核心竞争力的一部分。完美的用户体验是感受,是触动人心的个性化历程。如何将提高用户体验这样一个感性的命题用科学化的方法来解答,相信是很多企业管理者所面临的共同挑战。

抓住了内容和媒介,

就代表了体验的全部吗?

让我们先从数字营销的角度来看看用户体验。传统的数字营销用户体验,包括了内容和媒介及二者的结合。同样的内容,通过不同的媒介沟通,效果截然不同;反之,也没有一个万能的媒介,可以将承载的任何内容,点石成金。 所以用户体验的第一个基本点,来自二者的整合(下图重合部分)。

但是,抓住了内容和媒介,就代表了体验的全部吗?

在探索参与率提升之道时,我们开始思考以下问题:

• 用户要经过多少步才能够在媒介上找到需要的内容?

• 下载或阅读过程中有问题怎么办?

• 用户如果想跨媒介(搜索,社交,网站)寻找内容,我们在各媒介提供的内容是否能做到无缝连接,转换是否顺畅?

• 哪些内容需要让客户填写个人信息表方可得到,而何时可以任意获取?

• 何时介入电话销售?

……

所有这一切,都是用户体验设计里第三个要素要解决的:机制

所以,一个全面的数字营销用户体验,内容, 媒介和机制缺一不可。而最好的体验,源于三者无缝的结合。

* 注: 本图参考了Scott Brinker的“Hacking Marketing”

举个例子,为了加强客户为中心,我们推出了以行业内容为主的网站。网站的初始设计是由浅入深的内容架构:行业首页 – 趋势洞察 – 成功案例 – 解决方案导航 – 解决方案。

经过一段时间的数据积累,我们发现来到行业网站的客户超过40%会对具体解决方案感兴趣, 而在现有的结构中,客户却需要经过四级页面的跳转才能看到具体方案。在这个体验设计里,我们的确在客户常用的获取信息媒介即网站提供了客户需求的内容:行业解决方案,三要素中的两个要素都满足。

但是,网站却缺乏对机制即访问历程的良好设计,因此,客户的体验不好,体现在数字上就是行业解决方案页面访问量的急剧衰减。

优化后,我们在行业的首页直接加入解决方案页的链接,效果显著,行业解决方案页的访问量和转化率提高了几十倍。令人振奋的数字背后,是由于优质体验带来的更愉悦的客户。

内容、媒介、机制:IBM营销实践的三个出发点

内容,媒介,机制三要素中的任何一点拿出来展开,都可以写成一篇万字长文,在此无法详细阐述。但我想结合IBM的营销实践,从三方面各分享一些观察和践行。

1

关于内容:知易行难的内容为王

这几年最主流的内容为王,内容营销, 道理简单,却知易行难。

过去几年,IBM也一直在摸索如何提高内容营销的能力。

分享一个有趣的观察:去年我们内部做过一个调研,75%的被调研者都认为视频是好的内容形式。数据也证明这样的形式很受客户的欢迎,无论点击还是下载量都远远高出其它。但从各部门最终产出的内容来看,白皮书的产量高居不下,视频的比例却始终无法突破。这背后除了时间成本和制作成本的挑战,技能的缺失也是一个重要因素。

为了弥补这个缺失,IBM一方面调整了人才和技能培养的战略,另一方面在工作中不断提高和强化其营销人员产出内容的能力。 首先调整内外产生内容的比例:由以前的几乎完全依赖第三方变为一部分由内部产出;其次在内部发起从Briefer到Doer的运动,与内容相关的部门都开始自己动手,直接产出内容。

2

关于媒介:不能不说的秘密

数字化时代,客户获取信息的媒介上天入地,无处不在。营销最理想做法自然是全方位渗透,各媒介实现有序结合。但是如何衡量这些媒介的有效性,找到最佳组合,提供良好体验?

先和大家讲一个大汉吃大饼的故事:一个饥肠辘辘的大汉,闯进餐馆, 点了一张大饼。狼吞虎咽后第一张饼入肚,但饥饿感完全没有缓解;于是又吃下第二张大饼,依然如故….. 直到第四张大饼后,大汉才有酒足饭饱的感觉。回过神来,一拍大腿:早知如此,我直接吃第四张大饼不就行了吗, 何苦要去吃前三张,既费钱又无端忍受更久饥饿的感觉?!

故事这样听来,大汉显得如此愚蠢:没有前三张饼的基础,何来第四张饼的功效?

可是,想想我们在数字化营销中,判定媒介效果时所用的方法,是否如大汉吃大饼般武断,直接将最后产生商机的那一次沟通, 当作最有效的?

而最后产生商机那次沟通所借助的媒介,也理所应当成为了客户最喜爱的媒介,逐渐取得最多的关注和投资。

而事实上,从客户明确需求的那一刻,到最终产生购买行为的整个历程中,与我们的每一次交互,都是其整体体验不可或缺的一部分,都为最后那临门一脚奠定着夯实的基础。

IBM的数字化营销体验管理,也在与时俱进中不断寻求最能贴近客户需求的真相。我们对媒介有效性的评估,由以前简单的最终点接触(Last Touch), 逐渐演进成为多点接触评估(Multi Touch Attribution,MTA)的模型。

在这样的模型里,与客户每一次沟通的媒介都被赋予了一定的权重系数,使得其意义能被客观反映,保证其营销投资。我们提供给客户的数字营销体验,也可以更加顺畅。

* 注: 本图摘自“Marketing Attribution Comes of Age”

3

关于机制:一个中心,两个基本点

在用户体验三要素中,机制是点睛之笔。它将各孤立的内容及媒介组合打通,形成系统的用户历程,并保证其顺畅。它将功能性的设置转换为客户体验的一部分,在设计中加强互动和反馈,并将反馈结果实时抓取,用于体验优化过程。

2016年,IBM对自己的网站进行了全面升级,绝大部分的改变都是通过机制的改善,优化客户体验。以下是几个例子:

自适应网页设计:PC, 手机,iPad端的内容/格式自适应,阅读体验全面提高

单点登陆:一个ID可以用于登陆IBM网站各页面,再也无需多次注册

浸入式导航结构:顺应大多用户目前的使用习惯,以瀑布流式代替菜单式

易分享:连接社交媒体,使跨平台体验更加便捷顺畅

以数据为核心的优化流程:各数据平台整合,提高进行体验分析及优化的效率

举一个例子:以前,我们安全产品在手机端的自适应页面长达20屏, 页面下载时间长达8秒。研究表明,如果网站不能在3秒内加载完内容,大部分人会失去耐心而转向其它网站。

可以想象,8秒的背后是多少郁闷和由此流失的客户,手机端的参与率(Engagement Rate)也只有可怜的5%。经过升级优化,我们将内容减少到2屏,页面加载时间大幅降低到1秒,Engagement Rate迅速提升到33%。科学数字和方法指导下的体验优化,带来的是良好的客户感受,也因此更愿意花时间关注我们的内容。

如何以机制为引擎,结合内容/媒介,提供好的用户体验?这方面有各种眼花缭乱的理论,但我觉得,不外乎以下三方面,归纳为一个中心,两个基本点:

一个中心:客户为中心,以用户思维进行体验设计及检验。尝试以用户的身份和心态体验一遍自己设计的用户历程(比如在自己公司的网站上进行浏览/注册),你一定会有意外的发现。

第一个基本点:科技的力量:营销自动化系统和工具,数据驱动,都是监控用户体验,并不断优化的必备利器。数字化营销体验管理,须借助科技的力量。

第二个基本点:测试测试再测试:准确了解用户的喜好,揣摩和臆测的方法都不可取。 A/B测试应成为用户体验设计和优化的标准手段:从具象的按键颜色,内容在媒介上摆放的位置;到抽象的判断- 用什么样的语言风格与客户沟通,A/B测试都不失为利器。

看到这儿, 你也许会问,本文开头提到的那个用户体验指标参与率你做到了吗?答案是肯定的。

但这表明我们的数字化营销用户体验足够理想了吗? 答案是不确定的。

如前所述,体验是一个感性的话题,是用户透过亲身经历所产生的感受,而营销和品牌的终极目标就是赢得客户的心。

在这条道路上,营销人和企业所追求的境界,没有最好,只有更好。

作者:张坤
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